Kako ne bi napisali ustvarjalnega kratkega opisa

Strokovnjaki za oglaševanje v vseh starostih so to povedali; ustvarjalni povzetek je temelj oglaševalske akcije. Če začnete s trdnim povzetkom, ki je skrbno napisan na podlagi trdega dela, raziskav in predanosti problemu stranke, boste dobro delali. Po drugi strani pa, če začnete z vlomljenim, pol-srčnim poročilom, ki ne upošteva niti stranke niti ustvarjalnega oddelka, ste obsojeni na propad.

Ustvarjalni pripis nikoli ne bo nikoli izginil. Oglaševalska industrija se bo spremenila in diverzificirala; mediji se bodo spremenili, sama pokrajina bo postala neprepoznavna. Toda oglaševalske kampanje se bodo vedno začele s kratkim, in bolje bo, boljši bo rezultat za vašo agencijo in vašo stranko.

V preteklosti so se člani pogovarjali o pravilnih načinih za pisanje kratkega. Vendar pa je včasih prav tako pomembno pogledati na napačne načine, da bi nekaj naredili. Tukaj je nekaj pogostih napak, ki jih vodijo računi in celo direktorji računov pri pripravi kratkega poročila. Izogibajte se tem in na pol poti ste do zelo kratkega.

Ne posredujte preveč informacij

To se morda zdi proti-intuitivno. Konec koncev, bolj ko kreativni tim pozna izdelek ali storitev, boljše bodo njihove ideje, kajne? No, ja, ampak to ni pravi kraj za to težko dvigovanje. Kratica mora biti ravno to - kratka. Vse dokazane raziskave, ki ste jih opravili, lahko vnesete v priložene dokumente. Toda, če predate kratek 28 strani strani ustvarjalni skupini, vam ne bodo všeč. Naj bo kratek, pokrijte glavne prednosti in jim dovolite, da sami kopajo v raziskavi, ki jo nudite.

Ne prezrite naročnika

Preden napišete kratko, se boste večkrat srečali s stranko in izmenjali e-pošto in telefonske klice. Namen tega je priprava. Preden začnete pisati, želite od stranke dobiti čim več informacij. To je vaša naloga, da to zgostite, odstranite nepotrebne informacije in zagotovite jasno smer. Toda vsi vemo, da se lahko nekatere stvari izgubijo v prevodu. Stranka mora videti zadnje poročilo, preden ga pošljete ustvarjalnemu oddelku. Poskrbi, da se na njem odjavijo, ali vprašajo, kaj je treba spremeniti.

Če se stranka ne strinja s poročilom, kakšne so možnosti, da se bodo strinjale z delom, ki je izšlo iz njega?

Ne dajte vsakemu delu kratke enake teže

Vsaka ustvarjalna kratica je drugačna. Vaša agencija ima lahko na voljo deset delov. Drugi imajo lahko šest ali sedem. Toda ena stvar, ki je povsod enaka, je teža; več časa morate preživeti na nekaterih delih seznama kot drugi. Večino časa je mogoče hitro uvesti uvod, rezultate in časovno razporeditev. Ton glasu, ciljna demografija, ki traja veliko več časa. Morda boste morali ustvarjalni oddelek pretehtati. In enostranski predlog, ki bo ponavadi vzel največ časa.

Nekateri upravljavci računov porabijo več časa za SMP, kot preostanek kratic skupaj. To je zastava, ki jo postavite v pesek; "x označuje mesto" ustvarjalnega tima. Potrebuje največjo težo.

Ne hitite ga

S tem, da hitro ustvarite ustvarjalno kratico, ne prihranite časa, da bi ustvarjalni skupini dali več časa za delo. Pravzaprav zapravljate čas. Slabo napisano sporočilo bo povzročilo težave že od samega začetka. Najverjetneje, če kratek čas ne bo prirezan, bo ustvarjalno delo premalo ciljno, zato se boste morali vrniti na risalno desko. Ne samo, da ste zapravili čas za vse, temveč boste še vedno morali napisati dostojno sporočilo. Vse, kar ste storili, je zamuda neizogibnega.

Ne prezrite raziskav in fokusnih skupin

Obstaja čas in prostor za raziskovanje in fokusne skupine. In to je čas, preden začnete delati na kampanji. Po tem, ko je delo opravljeno, vas bo morda skušalo “testirati” oglase s fokusnimi skupinami. To je skoraj vedno popolna izguba časa. Toda vnaprej lahko uporabite ta vpogled potrošnikov, da se osredotočite na vaše kratko. Na primer, Old Spice "Človek, ki ga človek lahko spomnite" so izhajali iz naslednjega vpogleda potrošnikov - "ženske in dekleta bolj verjetno kupujejo moško pranje telesa kot moški." To je vodilo do kampanje, ki je bila zelo uspešna.

Pridobite si vpogled in jih dajte ustvarjalnemu timu; spremenili jih bodo v čisto zlato.

Ne pošljite e-poštnega sporočila in upanja za najboljše

Ker pisarne postajajo brezpapirne, se je začel razvijati neprijeten trend. Upravitelji računov pišejo poročil, jih urejajo in pripeljejo na odličen kraj. Potem pošljejo elektronsko pošto ustvarjalnim skupinam in rečejo "vsa vprašanja, spustite me." Ne tisočkrat, ne. Proces ustvarjalnega obveščanja zahteva človeško interakcijo. Vsaka dobra ustvarjalna skupina bo imela vprašanja, ko jih boste prenašali skozi povzetek. Želeli bodo vedeti informacije, ki jih ne vsebuje ali jih je preprosto malo preveč nejasno.

Prav tako bodo želeli izbrati vaše možgane. Če preskočite ta del, opravljate celotno agencijo škodo. Tudi če se ne srečate iz oči v oči, pokličite ekipo. 20-minutni začetni sestanek lahko kasneje prihrani več ur nazaj in nazaj.