Ali je ustvarjalni povzetek izgubil namen?

Ustvarjalni povzetek je, ko je pravilno opravljen, temelj oglaševalske akcije. To je »X označuje mesto.« Kreativnemu oddelku pove, kje kopati in kaj iščejo. To prihrani čas, ponuja vpogled in ohranja vse, ki se gibljejo v isto smer.

Seveda, to je v idealnem svetu. Upam, da boste dejansko dobili kreativno sporočilo. Nekatere agencije, zlasti v hiši, pogosto delajo z e-pošto ali telefonskim klicem in to je polno vprašanj.

Vendar pa se ob izdaji poročil zdi, da se je njihov namen z leti spreminjal. Ali smo zdaj v situaciji, ko ustvarjalni prispevki ne ponujajo smeri, ampak so varnostna mreža za vse stranke, ko gre kaj narobe?

Kot je nedavno poudaril Mark Duffy v odličnem članku z naslovom "Ustvarjalne kratke zgodbe: najhujši deli sporočila", ustvarjalni povzetek ni namenjen informiranju, niti usmerjanju. Namesto tega je dokument zgrajen za "pokrivanje rit". Mark naredi nekaj dobrih točk, čeprav so nekateri jasno osnovani na osebnih izkušnjah. Toda, ko gre za "najpomembnejše vprašanje o poročilu", je na tem mestu.

Vprašanje, ki je Ahilova peta vsake kratke

Če ste v ustvarjalnem oddelku agencije, točno veste, kaj je to vprašanje. Pojdite naravnost v to, ker je to edino vprašanje, ki bo imelo največji vpliv na delo, ki ga ustvarite.

To je seveda ključni pogoj.

Nekateri ga imenujejo enotni predlog. Drugo, edinstveno prodajno mesto ali eno glavno sporočilo, ki ga želite sporočiti.

V velikih oglaševalskih agencijah imajo računske ekipe delo nad tem ključnim prevzemom noč in dan. Šli bodo naprej in nazaj med stranko, ustvarjalnim direktorjem in načrtovalcem. To je vprašanje, ki ga je treba prikovati. Seveda, druge informacije o poročilu so pomembne. Potrebujete posebno ciljno občinstvo, ki si ga boste prizadevali (ne moški in ženske med 30 in 60 let). Morate poznati ozadje izdelka ali storitve, ki se oglašuje. Potrebujete proračun in časovni okvir.

Na žalost, ker je ključni prevzem samo ena vrstica v ustvarjalnem povzetku, ki zapolni celotno stran (ali več, če vam je nesreča), je ta vrsta pozornosti namenjena temu. In še huje, to je redko, če sploh kdaj, ONE takeaway. Toliko se dogaja, da je kreativnemu oddelku potrebno nekaj dni, da poskusi ugotoviti, kaj je dejansko enostranski predlog. Dejansko se preostanek poročila ne razlikuje in hitro postane jasno, da ga je ta celoten dokument udejanjil z gibanjem.

Torej, če ne informiramo in usmerjamo, kaj je kreativni kratek povzetek?

Bodimo jasni. Ustvarjalno sporočilo je vsekakor treba informirati in usmerjati. Toda po tem, ko smo sprejeli kolektivni utrip ustvarjalnih oddelkov po vsej državi in ​​v Angliji, se zdi, da so hlačke prisotne iz drugačnega razloga.

Ustvarjalni povzetek je zdaj samo odskočna deska v časovnem okviru projekta. Ne moremo ga prezreti ali pa se bodo vsi soočili z jezo kreativnega direktorja in njegovega osebja. Hkrati pa ni nujno, da je dobro; to je treba storiti.

• Lahko ima slabo premišljeno ključno hrano.
• Lahko ima smešno široko ciljno občinstvo.
• Lahko ima neustrezne raziskave.
• Lahko ima napačno usmerjeno smer.
• Lahko ima smešen proračun in nakup medijev.
• Lahko ima rok, ki ga je nemogoče doseči.

Skratka, lahko je zelo kratek. Toda razmišljanje, vsaj s strani vodenja računov, je, da dokler je predloženo pravočasno, in delo postane tekoče, se lahko ta vprašanja rešijo pozneje.

• Ključni prevzem ni prav? Kaj naj bi bilo potem?
• Ciljna publika je preširoka? Delajte na zmanjševanju tega.
• Potrebujete več raziskav? Poglejmo nekaj.
• Smer žal ne manjka. Delajmo skupaj, da bomo dosegli pravo pot.
• Potrebujete več denarja ali drugačno medijsko strategijo? V REDU.
• Rok preveč tesen? Najdemo več časa.

Kar se je zgodilo, je, da je predlog, ki je bil predložen kreativnemu oddelku kot končni, pravzaprav tisti, ki ga je treba uporabiti kot delo v teku; tisti, ki ga je treba uporabiti na vmesnem sestanku z ustvarjalnim direktorjem in ustvarjalnim timom, da se ta vprašanja lahko izločijo pred sestankom.

Zakaj je bil ta korak preskočen?

Lenoba. Na ta način je lažje preprosto prezreti ta korak, dati kratek zapis in pustiti, da čipi padajo tam, kjer lahko. Toda to ustvarja le več dela za kreativni oddelek in na koncu omogoča šibkejšo oglaševalsko akcijo.

Pogosto boste slišali, da ekipe računov pravijo, da »nimamo časa, da napišemo popoln kratek opis«. To so iste skupine, ki bodo opravile 15 krogov revizij, s katerimi bodo dobili delo, kjer ga želijo. Torej je moralnost te zgodbe … najprej najprej na kratko, ali pa boste tedne porabili za popravilo dela, ki izhaja iz njega.