Klicanje tekmovalcev v oglaševalski akciji

Je dobro, da se konkurenca odloži? Z eno besedo, ja, ampak to je več kot to, kot boste kmalu odkrili.

V preteklih letih so številne velike blagovne znamke (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) prevzele vodilne blagovne znamke (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways) in vsi so bili zelo uspešni pri tej strategiji.

Razlog za njihov uspeh je jasen. Tudi če blagovna znamka izzivalca nima denarja ali moči, da bi se v oglaševalski akciji prebijala že dolgo časa, ima možnost začeti boj. In ko velika blagovna znamka sprejme izziv, se strategija izplača, velik čas.

Primer blagovne znamke Challenger # 1 - Avis prevzame Hertz

Ob zori šestdesetih, ko ste želeli najeti avto, ste odšli v Hertz. To je bila jasna izbira. Njihov glavni tekmec, Avis, je zaostal za seboj.

Takrat je bil Robert C. Townsend predsednik Avisa. Njihova oglaševalska agencija je bila trgovina, ki je pridobivala zagon s svojimi rezultati pametnih oglasov in strateškega razmišljanja - Doyle Dane Bernbach.

Na sestanku z agencijo in njenim ustvarjalnim oddelkom je bil Townsend na žaru o podjetju Avis. Zastavili so mu vrsto vprašanj, ki jih bo večina agencij vprašala: "Ali imate boljše avtomobile ali več lokacij ali cenejše cene?" Odgovor je bil ne za vse tri, navsezadnje je bil Hertz prevladujoč na tem področju. Toda potem je Townsend dejal, "ampak trudimo se bolj."

DDB je skočil na to in ustvaril eno izmed najmočnejših oglaševalskih akcij, ki so jih kdajkoli ustvarili. Oglas "Avis je samo št. 2; poskusimo težje" (ki je postal slogan) je bil preboj, iskren in je imel bojni duh. Če Amerika ljubi eno, je to trdo delo. Prav tako je naslikal Hertzovo sliko, kot tega brezbrižnega, korporativnega zverinca, in Avisa kot pogumnega, plašnega Davida, ki je vzel počasen, okoren Goliath.

Delovalo je. Res je delovalo. Leta 1962 Avis ni ustvarjal dobička in je imel le 11% tržnega deleža. Eno leto po začetku oglaševalske akcije je bila Avis donosna. Do leta 1966 je imel Avis 35% trga.

Primer blagovne znamke Challenger # 2 - Pepsi izziv Knocks Out Coke

Morda je najbolj znana bitka znamke v zadnjem stoletju Coke proti Pepsiju, znana tudi kot "Cola Wars". Še vedno se dogaja vse do tega dne in nobena stran ne bo nikoli pustila svojih stražarjev. Tega si ne morejo privoščiti. Ampak to ni bila vedno bitka velikanov.

Coca-Cola je na trg prišla 12 let pred Pepsijem, ko je lastnik drogerije (in morfij) John Pemberton leta 1886 začel s pijačo, ki jo vbrizgava kokain. Takrat je bila zdravilna in naj bi bila zdravilo za odvisnost od morfija, dispepsija (povezava Pepsi)) in glavoboli.

Leta 1898 je Pepsi začel Caleb Bradham, čeprav se je prvotno imenoval Brad's Drink. Ime se je spremenilo v Pepsi-Colo leta 1903, toda Coca-Cola je že imela ogromno znanje o trgu in prodala več kot milijon galon na leto. Leta 1915 se je začela znamenita steklena steklena plošča Coke, ki je še dodatno potrdila prevlado blagovne znamke. Do leta 1945 ima Coke 60-odstotni tržni delež. Toda Pepsi je začel jesti to številko.

Leta 1975 je prišel Pepsi Challenge. Pepsi je idejo o blagovni znamki izzivovalcev prenesel na širšo javnost. Testi slepega okusa so bili televizijski prikazani kot oglasi, kjer so ljudje pili dve koli in se odločili, kaj jim je bolj všeč. Pepsi je premagal Coke, neprijetno izgubo za velikana. To, skupaj s padajočo prodajo trgovin (tržni delež je bil le 23% leta 1983), je privedlo do ene največjih napak v zgodovini podjetja. Leta 1985 je bil lansiran New Coke. Rečeno je, da so tisti dan vsi v Pepsi dobili prost dan.

Dobili so vojno Cola. Coca-Cola je porabila milijone za oblikovanje novega okusa samo zato, da bi tekmovala s Pepsijevim okusom in se je izkazala za katastrofo. Bila je razrezana manj kot tri mesece kasneje, in Coke Classic je šel na police. Do takrat je Pepsi videl, da je Coke jedla milijone in milijone zapravljenih dolarjev, kar je razburilo bazo zvestih strank.

Danes ima Coke večji tržni delež (približno 25% več), vendar na oglaševanje porabi dvakrat več kot Pepsi. In prihodki podjetja Pepsi so veliko večji zaradi več poslovnih področij.

Pepsi ni več izzivalec; enako je.

Primer blagovne znamke Challenger # 3 - Volkswagen Beetle in ameriška avtomobilska industrija

Predstavljajte si to. Sedaj ste v oglaševalski agenciji samo 15 let po koncu 2^nd Svetovna vojna. Sporočilo je naslednje:

"Prodali bomo nemški avto, ki ga je naročil Adolf Hitler, v Ameriko."

Kot ustvarjalec, načrtovalec, vodja računa ali celo nekdo v finančnem oddelku se to ne zdi samo kot naročilo. Ampak potem pride to:

"Avto je majhen. Res majhen. In zdaj, Američani imajo radi velike avtomobile."

Boom. Zadnji videz upanja sega iz okna. No, ne za Billa Bernbacha. In ne samo, da mu je uspelo, ampak je ustvaril tudi oglaševalsko kampanjo, ki je spremenila podobo industrije in je ena najboljših kampanj vseh časov.

Moč blagovne znamke izzivalca je, da lahko spodkoplje moč in priljubljenost statusa quo. Veliki avtomobili so norma. Vsakdo jih ima rad. Velika je lepa.

Doyle Dane Bernbach ga je zavrtel na glavo. Ne, majhna je lepa. To je ceneje. To je učinkovita poraba goriva. To je zelo dobro zgrajena. Lažje je parkirati. Je zanesljiv.

"Misli malo."

Ti dve besedi, skupaj s čudovito preprosto postavitvijo Helmuta Kronea, prerezata nered. Imeli so smisel za ameriško javnost. Kopija je bila duhovita, nepoštena in poštena.

Sledil je eden izmed najbolj pogumnih rekordov, ki so bili kdaj koli proizvedeni; podoba Volkswagen Beetle z besedo "Lemon", besedna zveza, ki opisuje lažno vozilo.

Oglasi tistega časa so se hvalili. Ne bi niti nakazali ničesar, kar bi bilo negativno. Toda oglas je bil zanimiv. Ko so potrošniki spoznali, da je avto en milijon. Pravzaprav je bil oglas o visokih standardih Volkswagen. In kako pošteno? Nagrado "Zgrabimo limone, dobiš slive" smo zapečatili.

Avtomobilska industrija ZDA ni vedela, kaj naj bi naredila. Sprva so jih šteli za šalo. Potem motnjo. Potem tekmovalec. Potem je resnična grožnja. Do leta 1972, nekaj več kot 12 let kasneje, je Volkswagen Beetle prešel iz skoraj neznanega avtomobila v najbolj priljubljen avto, ki je bil kdajkoli izdelan (prehiteval Fordov model T). To je moč oglaševanja, in ne glede na to, kako težko so ga drugi proizvajalci avtomobilov poskušali znebiti, je samo poganjala hudičev ogenj.