Kako se je zgodil Pepsijev Kendall Jenner vlakovni oglas?

Pepsijeva marketinška ekipa mora zdaj vdihniti veliko olajšanje, saj je nedavni debakl United Airlinesa vzel toploto stran od njihovega najnovejšega oglasa. Ampak, ne naredi napake. Večmilijonski televizijski spot, ki ga je ustvaril Pepsijev interni team Creators League Studio. Poglejmo si, ko SNL pokrije vašo PR katastrofo, saj veste, da ste zajebali.

Ko je bil oglas objavljen na spletu, je bila reakcija takojšnja in huda. Izraz "ton gluh" se je lahko slišal po vsej državi, komentatorji pa niso mogli čakati, da bi uničili vse, ki so sodelovali pri njegovem ustvarjanju. Poroča se, da je Kendall Jenner prejel samo 4 milijone dolarjev, da bi se pojavil v oglasu. Dejanski stroški za takšen način televizijskega prenosa presegajo to pristojbino. Torej je treba vprašanje zastaviti … kako se je to zgodilo? Kako bi lahko tako očiten del očitnega podžiganja, ki tako trivializira in pohvalil potrošništvo, prišel v zrak?

Oglejmo si.

Potrebna je vas, da dvigne grozota

Nepošteno je, da za to krivimo interno ekipo. Interna ekipa nima neomejene moči pri korporaciji; ravno nasprotno. V večini primerov je interne ekipe veliko lažje manipulirati in se gibati. Posamezniki se lahko bojijo govoriti zaradi strahu pred odpuščanjem, mnenja zunanjih oglaševalskih agencij pa so običajno veliko bolj priznana kot tisti, ki delajo v stavbi.

Ne, to presega ustvarjalni oddelek. Prvič, gre za kratek povzetek. Ta oglas ni prišel iz vakuuma. Nekdo je nekje vrgel strategijo, da je Pepsi velik uniter; izdelek, ki lahko v miru in harmoniji prinese zelo razdeljene linije. Nedvomno se je pojavil tudi znameniti oglas "Želim kupiti svet kokaina". To je Pepsi poskušal ponovno ustvariti za moderno dobo in spektakularno propadel. Dogodki, ki se dogajajo po svetu, in pop kultura, so imeli vlogo pri tem.

Zaradi argumentov, recimo, da je ta ideja prišla neposredno iz osebja Studio Creators League, brez hitrega ali provokacijskega. Če bi to storil, bi morali vsi imeti resen poziv o trenutnem stanju na svetu in mestu Pepsi in oglaševanju v njem.

Odgovorna ekipa bi morala to idejo posredovati številnim ljudem. V vsaki organizaciji obstaja veriga poveljevanja, in Pepsi ni izjema. To bi moralo potekati skozi kroge odobritev, revizij skript in produkcijskih sestankov. Ne porabite več milijonov dolarjev za nekaj tako velikega, brez odjave od nekaterih najboljših ljudi v Pepsi. V času pisanja tega bi moralo vključevati izrecnega svetovnega izvršnega direktorja Brada Jakemana in sveže najetega CMO-ja Greg Lyonsa, ki je prišel na krov v februarju.

Govorite o spotikanju iz vrat.

Takšen oglas lahko traja več mesecev, zato je mogoče, da je Lyons prišel v proizvodnjo oglasa, ko so orodja že v gibanju. Vendar to nikakor ni izgovor. En pogled na začetni zapis, na zgodovinske table, na uporabo Jennerja ali na vključitev protestnega sloga Black Lives Matter na prvi pogled bi sprožil velike rdeče zastave. Vsaka skupna ureditev trga, ki bi bila vredna njegove ali njene soli, bi to zaustavila. G. Lyons ni, kar zelo govori o njegovi presoji, upravni strukturi v Pepsi in vlogi skupne ureditve trga.

Posledice so bile obravnavane prav tako slabo

Po oglasu, ki se je predvajal, in naletu potopnega vitriola, je bila še ena priložnost za nadzor pripovedi. Pepsi bi lahko stopil in rekel »Vau… popolnoma smo zamudili znamko. Žal nam je. Oglas je bil izvlečen in preučujemo naše notranje postopke, da vidimo, kako se je to zgodilo. « Vendar se to sploh ni zgodilo. Pepsi je za nekaj časa branil oglas, preden ga je tiho vlekel in molil, da bi se parodije ustavile.

Niso.

Zamisel, da bi bila super bogata mlada ženska, ki nima pojma o težavah, s katerimi se večina nanje srečujemo vsak dan, lahko rešila težave s Pepsijem, je nesmiselno. In internet se je odzval v naravi. Celo Bernice King, hči Martina Luthera Kinga, je morala nekaj povedati na Twitterju:

Če bi samo očka vedel za moč #Pepsi.

To je bila razbitina vlaka za Pepsi. Kako se je to zgodilo, je bilo odvisno od številnih dejavnikov, vključno s skupinskim razmišljanjem, zaščitenimi življenjami, samo čestitkami, pomanjkanjem perspektive, korporativno kulturo, ki ne vidi gozda za drevesa in strahom. Da, strah pred nastopom, kajti na poti, ki je vedel, kako slabo je to, so bili absolutno ljudje. Samo cesarici se niso upali povedati, da ne nosi obleke.

Ni dvoma, da se bo Pepsi okreval, vendar bo še vedno padel kot eden izmed najslabših oglasov, ki so bili kdajkoli izdelani. PR iz njega je bilo strašno, delnice Pepsija so padle v vrednosti, milijoni dolarjev pa so bili zapravljeni.