Enotni predlog: opredelitev in pomen

Ali ste novi v oglaševanju, ali veteran, boste slišali ljudi, ki govorijo o SMP (Single-Minded Proposition), ali včasih USP (Unique Selling Point / Unique Selling Proposition).

V teh dneh sta tako SMP kot USP dobila vrsto novih inkarnacij, vključno z "najpomembnejšo eno" ali "ključno", vendar so vsi eni in isti. Vendar pa je izraz USP izumil Rosser Reeves iz Ted Bates & Company pred desetletji.

V svoji knjigi Reality In Advertising, objavljeni leta 1961, Reeves poda natančno tridelno definicijo USP, ki je prav tako pomembna danes, kot je bila pred več kot 50 leti. Reeves je izjavil, da:

1. Vsak mora potrošniku ponuditi predlog. Ne samo besede, ne samo izdelka puffery, ne samo oglaševanje na razstavah. Vsak mora reči vsakemu bralcu: "Kupite ta izdelek in dobili boste to posebno korist."

2. Predlagana mora biti tista, ki je konkurenca ne more ali ne ponuja. To mora biti edinstvena - bodisi edinstvenost blagovne znamke ali zahtevek, ki ni drugače narejen na tem področju oglaševanja.

3. Predlagana mora biti tako močna, da lahko premakne množico množice, tj. Privleči nove stranke v vaš izdelek.

Vir: Reality in Advertising z Rosser Reeves. Pub. 1961

Torej, kaj to pomeni za vas, kot oglaševalca? To pomeni, da ne morete in ne smete nadaljevati s katero koli kampanjo za katero koli stranko brez USP ali SMP.

Pomen enotnega predloga

SMP je nedvomno najpomembnejša zbirka besed o vsakem ustvarjalnem kratkem opisu ali opisu delovnega mesta. To je vodilo za celoten projekt. To je North Star.

Skratka, to je temelj, na katerem se gradi vsaka velika akcija.

Če vam je kreativno krilo brez SMP, ga pošljite nazaj. Če napišete kratko sporočilo brez SMP, ne opravljate svojega dela. Če vi, kot kreativni direktor, odobrite kratek odziv brez SMP, ste obsojali svojo agencijo na svet bolečine. In če stranka ne podpiše na SMP, je čas, da začnete znova.

SMP pravi: "X označuje mesto." Ni vam povedal, kateri zakladi ležijo spodaj, ampak vam pove, kje kopati. Brez tega se premešate v temi, v upanju, da boste naleteli na dobro idejo. In tudi če ga najdete, ne veste, ali je to ideja, ki jo stranka dejansko želi.

Na kratko, brez SMP, brez akcije. Ali bolje, brez dobre kampanje.

10 Primeri velikih SMP

Velika SMP je nepozabna in bo začela vrtenje koles za kreativne ekipe, in bo tako močna ideja, da lahko, kot je dejal Reeves, premakne mase v vaši smeri. Ni prostora za šibke, vanilije, homogene ideje. To mora biti luknja za zastave, ki je trdno zasajena v zemljo.

Velik SMP bo prav tako privlačen, kot naslov. Pravzaprav veliko kreativnih direktorjev uporablja SMP kot merilo za ustvarjalce. SMP bodo postavili na steno in vedeli, da je to ideja, ki jo mora kreativni oddelek premagati. Nekatera SMPs dejansko postanejo tagline, ki so še danes okoli.

Nekaj ​​primerov izjemnih SMP-jev, ki so kreativnemu oddelku pomagali narediti presenetljivo delo:

• Avis: Mi smo številka dve, zato smo težji.
• M & Ms: Mlečna čokolada se topi v ustih, ne v rokah.
• Nike: Samo naredi.
• DeBeers: Diamant je večen.
• FedEx: Ko je absolutno, pozitivno mora biti tam čez noč.
• Domino: Dobite svežo, vročo pico, ki jo dostavite na vaša vrata v 30 minutah ali manj - ali pa je brezplačna.
• AARP: AARP vam daje moč, da naredite svoja pravila.
• Toro: Toro izdeluje orodja. Naredi dvorišče.
• Lexus GS300: GS300 je Lexus.
• Življenje v opatiji: Ne pustite, da vaše bolezni prizadenejo vašo družino.

Kako napišete SMP?

Ni lahko. Resnično. In ne bi smelo biti. Sami vzamete bistvo projekta in ga zavržete v frazo, ki bo krepila ustvarjalce in jih bodo potrošniki sprejeli. To ni majhna naloga. To je tudi razlog, da se kreativnim skupinam, ki nimajo SMP, dajejo vedno več kreativnih poročil. To je napaka. SMP je temelj celotne kampanje in pogosto potrebuje več razmišljanja

1. Začnite tako, da dobro spoznate izdelek ali storitev.

   Zelo dobro. V primeru nove blagovne znamke Lexus so bili inženirji pred načrtovanjem avtomobila obravnavani kot milijonarji. Imeli so popolno perspektivo. Torej jejte hrano. Nosite čevlje. Postanite stranka. Kaj ti je všeč? Kaj ti ni všeč? Ali obstaja nekaj, kar izstopa bolj kot karkoli drugega? Ali obstaja funkcija, ki resnično naredi izdelek ali storitev boljši od konkurence?

2. Zapišite si najboljše lastnosti in strnite seznam

   Ne pozabite, da je to enoten predlog. Ne morete se osredotočiti na tri ali štiri elemente. "To je najhitrejši, najcenejši, najsvetlejši, najtežji, najglasnejši", ne bo delovalo. V zrak vržete preveč žogic, potrošniki pa bodo ujeli le eno ali dve. Torej skrbno preglejte seznam. Katera od funkcij izstopa? Kateri vam bo pomagal ujeti večji trg? Katera je roka, ki je tista, ki jo udariš v tekmo? Razumem? Nato preidite na 3. korak.

1. Poiščite prednosti te funkcije

   Morda ima eno veliko korist. Mogoče jih je veliko. Vendar pa funkcije ne morete prodajati nikomur. Nihče ne kupi vaje; kupujejo napravo za luknje in obračanje vijakov, in želijo najboljšo za denar. Kakšne so prednosti te odlične funkcije za vaše stranke? Zapišite si jih in začnite pripravljati svoj enotni predlog. Na primer, če bi bila nova vrsta vaje, bi lahko SMP "Nobena druga vaja ne ustvarja več lukenj z enim samim polnjenjem." To je SMP dolgoživosti. Ali pa je lahko "edina vaja, ki naredi dve luknji naenkrat." To je SMP, ki varčuje s časom.

1. Postavite SMP na oglas. To je naslov, ki ga morate premagati.

   Prvi naslov oglasa za katero koli oglaševalsko akcijo mora biti SMP.To je najboljše mesto za začetek kopanja in postane test za vse druge ustvarjalce. Če vaše delo ni jedrnato in ustvarjalno premagalo SMP naslova, nadaljujte.